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百度信息流超过今日头条,然而它的野心却不止于此

来源:网络 浏览:16次 时间:2017-10-12

昨夜今晨,百度股价延续近几个月来的强势表现,正如我前几天预测的那样:其市值超越 2014 年的历史峰值,站上874. 64 亿美元的历史高位,这也标志着百度“All in AI”、“夯实移动基础、决胜AI时代”的大战略取得了成果,得到资本市场的认可。

在战略落地层面,百度最让外界印象深刻的词汇便是出现频率仅次于人工智能的“内容”,这家曾在PC时代占据流量入口的搜索巨头,在移动时代兜兜转转,最终还是回到了内容分发的老本行上,只不过,百度采取了与搜索截然不同的内容分发形式,搜索引擎也已被重新定义。

百度成了信息流市场的收割者

说到信息流,就不得不提今日头条,这家信息流浪潮中的现象级公司,正如日中天。有消息称,今日头条今年完成新一轮融资后估值将超过 200 亿美元。与今日头条的算法驱动相似的App还有一点资讯和天天快报,这两者在二季度MAU分别达到1. 8 亿、 7800 万。

除了今日头条、一点资讯和天天快报这三个纯算法App外,信息流赛道还有两大类玩家。一类是从非资讯App转型而来的,比如微博, 2015 年底转型信息流平台, 2016 年以来市值翻了近 9 倍;一类是从编辑驱动型的资讯App转型而来的,腾讯、网易、搜狐和凤凰均引入信息流业务。在信息流玩家中,百度算是入局比较晚的。不过,百度股价的攀升和这几组数据却表明百度信息流业务成了:

  • 二季度手机百度资讯流用户日活超过 1 亿,已成为行业最大的信息流应用。事实上,第一季度手机百度信息流日活用户就已达到 8300 万,超过了今日头条彼时的 7478 万日活;

  • 能够查到的最新数据显示,百家号入驻作者数量已超过 56 万,这与头条号、一点号相当;

  • 百度二季度财报显示资讯流广告收入每天达到 3000 万,而在一季度末这个数字才 1000 万。如果照此预估,百度资讯类广告收入 2017 年应该接近或超过 100 亿元,这与今日头条收入相当;

从用户基数、内容生态以及变现能力这三个关键维度来看,百度进入了信息流市场的第一阵营。而做到这一点,只用了一年时间,可以说百度成为事实上的信息流收割者。二季度百度营收同比增长14.3%,净利润同比增长更是达到82.9%,这直接驱动百度股价最近一个季度不断上涨,更于今日达到254. 28 美元,创历史新高,相对于 2016 年最低点时已上涨81%,距离千亿市值只有咫尺之遥。

信息流新贵,攻防战下的互联网内容革命

表面上来看,信息流是一场攻防战,守的是新闻客户端,攻的是信息流新贵。

传统新闻客户端曾把持着移动资讯分发的入口,然而传统的编辑内容生产模式成本高、效率低,内容供给有限,很难满足用户对于内容的饥渴。信息流新贵们则强调算法分发、社会化生产,低成本、高效率地大幅丰富内容供给。因此,新闻客户端纷纷转型信息流,以求丰富内容供给。

去年,时任搜狐媒体副总裁的樊功臣接受我专访时所讲的一句话,就表明了新闻客户端和信息流新贵在内容生产模式上的模式之优劣:“搜狐之前的模式是一栋楼的编辑每天生产 5000 篇文章,然而通过自媒体每天可以生产 8 万篇内容”——搜狐给 2017 年定的目标是每天 20 万条内容。

然而,深层次来看,信息流大战的本质不只是内容生产模式的改变,而是互联网内容组织形态的改变。正如张一鸣强调今日头条“不是新闻客户端”一样,信息流不只是资讯流,而是内容流,一切通过网站和App承载的内容都可在信息流中展现,信息流客户端要争夺的不是新闻客户端的市场。信息流在事实上改变了互联网内容的组织形态、连接方式和流通形式,超链接+网页被信息流部分取代了。因此这波信息流潮流导致的一个间接影响便是,互联网内容向少数几个超级App不断集中。

信息流本质是内容分发,这正是百度能够后来居上的根本原因,因为内容分发正是百度的老本行,李彦宏在今年初的内部信中便指出:

“内容分发是我们的核心,我们之所以能够存在,我们之所以很多业务能够做的起来,是因为我们有内容分发这样一个坚强的大盘。”

大方向、执行的决心和靠谱的策略 ,就能成事

百度想清楚要通过信息流做分发这一点花了不少时间,在去年Q1 百度财报发布时李彦宏首次提及“内容战略”,去年 6 月百度联盟峰会上,百度正式启动“内容战略”、上线百家号平台,在这之后百度内容战略被日益重视,有消息称,李彦宏会每天关注手机百度信息流内容,随时反馈问题给手机百度内容团队。

事实上,正是在大约一年前,百度才下定决定要押注信息流业务的。陆奇加入百度后更是强化了这一点, 1 月下旬,《财经》宋玮在稿件《百度巨变:陆奇来了,马东敏也来了》中有一句话就表明,百度已直起对标今日头条,计划在“一年内打趴他。”

今年上半年,百度取消了新闻源,不再认为来自于新闻源网站的内容才是优质内容,而是综合评价百家号等内容生态的内容品质,用户搜索关键词在搜索结果中看到的很可能是百家号的内容,这一举措直接改变了站长内容生态的利益格局。

还有消息称,百度正在酝酿打破基于“超链接+点击”的传统排序模式,推出基于移动搜索的全新产品。超链接+点击正是李彦宏所提出的超链分析算法的应用,也是搜索引擎最基础的排序算法,如果这个传言成真,就意味着百度将彻底颠覆自我,搜索引擎不再只是网站搜索了。

种种举措表明,百度已经下定决定要强化信息流,形成“搜索+信息流”的双引擎模式,且不只是嘴上说说,而是坚决执行,哪怕会动摇根本、影响传统的搜索生态都在所不惜。

在落地内容战略时,百度采取了截然不同的打法。

  • 在分发层面,百度并没有像腾讯那样再造一个独立App,而是基于手机百度、贴吧和手机浏览器三个亿级App分发信息流内容,这三个App的核心价值本身就是帮助用户获取信息,因此加载信息流很自然,因而百度信息流业务可以快速获取海量用户;

  • 在内容层面,百度通过“百+计划”、“百亿分润”等等政策吸引了大量的创作者加入,多年来积累的站长内容生态向百家号内容生态过渡,通过“先做加法再做减法”、“先粗放再精细”的思路快速发展起来行业第一的内容生产队伍;

  • 在变现层面,百度联盟、百度中小广告主资源、广告销售体系等商业生态被导入到信息流上,实现日入 3000 万元广告收入,眼下百度信息流广告收入占比已超过13%;

信息流的本质是基于兴趣数据和AI算法的内容体系,分发、创作和变现,三个环节都是算法和数据在支撑。将AI当成公司战略的百度在算法上的优势无需赘言,因而在分发环节可以真正意义上做到千人千面,提高用户刷新率;在创作环节可以辅助创作者更好地选题、提高创作效率;在变现环节则拥有与搜索点击广告媲美的精准度和转化率。

大方向没问题、坚定决心做、选对策略、再通过靠谱的团队执行,一件事情就成了。

股价频创新高,信息流欲再造一个百度?

看上去百度、今日头条、微博们都在做同一件事情,然而在本质上却不一样。今日头条和微博正在越来越像,且都在进入问答、短视频、直播等新内容领域,形成无所不包的内容大杂烩。不过,百度的野心不是要做一个内容平台,而是要形成“搜索+信息流”的双引擎模式。这也意味着,在战略层面百度将信息流放在与安身立命的搜索同等重要的位置,这个信息流不只是会有资讯、兴趣内容、视频,还会有一切互联网上能够承载的内容,甚至服务信息未来都可以在信息流中被发现。

百度的思路让人联想到眼下华为等手机厂商在操作系统中力推的AI功能——通过AI算法学习用户的行为习惯,再进行场景感知,进而通过“流”给用户提供资讯、提醒、日历、服务等等。百度信息流跟这种“流”更像一些,说到底就是从“即搜即得”到“不搜即得”的理念转变。落地到产品形态上,手机百度不只是引入了语音和拍照搜索改变了关键词搜索模式,还有一个重要的变化就是能够更好地感知乃至预测用户的需求,进而进行智能推荐。

百度正发力构建的“搜索+信息流”双引擎,实质上是在探索一种新型的信息聚合与检索形态,而不是要抢移动资讯客户端的饭碗。百度双引擎战略很快得到行业呼应,今年 7 月谷歌也在搜索App中引入信息流,整合了新闻、娱乐和网页内容,基于用户的搜索、Youtube观看、位置、邮箱、电子日历等行为数据进行个性化推荐。

信息流的价值,将不只是资讯分发,而是一种感知用户情景和学习用户兴趣的智能推荐引擎,不只是在手机上出现,在智能家居、汽车屏幕、AR设备上,都将无处不在。这些内容不只是资讯,还有提醒、服务、视频、照片、商品等等互联网服务,而要做到这一点,AI技术不可或缺,而这正是百度的核心优势。

可以认为,信息流对于百度的价值,短期内是直接拉动了收入和利润的增长,进而影响了股价,长期则是一个充满想象空间的新故事,它是百度AI战略的核心落地场景,也会是百度最重要的AI引擎之一,信息流再造一个搜索引擎乃至再造一个百度并非天方夜谭,这也是资本市场看好百度的原因之一。

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